Kampanie najsłynniejszych domów mody to sztuka. Aby zachęcić nas do oglądania billboardów promujących markę, nie wystarczy już tylko modelka ubrana od stóp do głów w piękne ubrania projektanta, ale potrzeba także nietypowego konceptu, humoru, a czasami nawet prowokacji. W roku 2011 pomysłodawcy postawili na to ostatnie. Niektóre reklamy były do tego stopnia kontrowersyjne, że wiele krajów postanowiło zakazać ich publikacji.

Wyjątkowo młode modelki i gwiazdy w ciągu ostatnich miesięcy całkowicie zdominowały świat mody. Wszystko zaczęło się od głośnej sesji Vogue Paris, w której pojawiły się zdjęcia kilkuletnich dziewczynek w mocnych makijażach i seksownych strojach. 6-letnie Thylane, Lea i Prune stanęły przed obiektywem Sharifa Hamzy wystylizowane na dorosłe, bogate kobiety. Nie ma tu jednak dziecięciego uroku, radości, czy krzywo pomalowanych ust. Dziewczynki pozują jak rasowe modelki, jednak od razu nasuwa się pytanie, czy taki magazyn, jest miejscem dla nich. Publikacja rozpętała istną burzę, która spowodowala rezygnację redaktor naczelnej Vogue Paris Carine Roitfeld. Fotografie zostały uznane za zbyt kontrowersyjne i znacząco podzieliły świat mody. Wywołało to debatę publiczną o miejscu dzieci w reklamie. Powstała nawet petycja skierowana do redakcji, której autorzy sprzeciwiali się 'instumentalizacji dzieci dla celów komercyjnych'. Fascynacja młodym pokoleniem jednak nie minęła.

Po szokującej sesji Vogue Paris, w świecie mody i branży reklamowej znowu zawrzało. Wszystko to za sprawą kampanii perfum Marca Jacobsa Oh! Lola. W reklamie, której twórcą jest Juergen Teller, 17-letnia Dakota Fanning siedzi na podłodze trzymając pomiędzy nogami butelkę perfum.Okazało się, że ta z pozoru niewinna reklama nie spodobała się przedstawicielom Advertising Standarts Authority w Wielkiej Brytanii. Swoją decyzję o zakazaniu reklamy argumentowali faktem, że pomimo 17-tu lat, Dakota wygląda na dużo młodszą, a długość sukienki, odsłonięte uda i pozycja butelki czynią z niej obiekt seksualny.Firma Coty, która jest producentem zapachu, sprzeciwia się oskarżeniom, tłumacząc, że nie ma niczego nieodpowiedniego w sposobie prezentowania produktu na zdjęciu

Wiele kontrowersji wywołała także najnowsza reklama perfum Forbidden Euphoria Calvina Kleina.W tej niezwykle zmysłowej kampanii wystąpiła nastoletnia modelka Barbara Palvin.Przekaz odwołuje się do kobiet niezależnych i wyzwolonych oraz słów takich jak 'uderzenie' w połączeniu z ułożeniem ciała modelki niemal natychmiast wzbudził skojarzenia związane z czynnościami seksualnymi.

Kult młodości przejawiał się również w kampaniach z nieco dojrzalszymi modelkami.Brytyjskie instytucje sprawujące kontrolę nad rynkiem reklamy zakazały publikowania spotu Lancome z Julią Roberts.Uznano, że firma przesadziła na fotografii z retuszem i gwiazda wygląda nienaturalnie i zbyt pięknie. Eksperci uznali, że cera aktorki na zdjęciu jest tak perfekcyjna, że nie może być prawdziwa.Zakwestionowane zostało również naturalne piękno Christy Turlington w reklamie Maybelline. Znawcy donoszą, że zastosowano szereg retuszów mających na celu poprawę wyglądu twarzy modelki.

Poprawianie zdjęc za pomocą programów graficznych powoli osiąga granice absurdu.Wielkie koncerny kosmetyczne w swoich kampaniach ukazują nierealistyczny obraz rzeczywistości, tracąc w ten sposób na wiarygodności wśród swoich konsumentów. Kult młodości jest wszechobecny, jednak warto zastanowić się czy popadanie ze skrajności w skrajnośc jest tylko szokujące, czy już niesmaczne.

 

 

Autor: Paulina Lipska